Łukasz Nienartowicz — Head of Business Intelligence bei Britenet — spricht in einem Gespräch mit Michał Kokoszkiewicz vom Portal Wiadowy Handlowe über Herausforderungen, Lösungen, Tools und Implementierungen im Zusammenhang mit Marketing Automation.
Wie definieren Sie und Britenet Marketingautomatisierung?
Marketingautomatisierung ist eine Sammlung bestimmter Geschäftsprozesse und Tools, die drei Dinge beinhalten. Erstens, wenn wir Marketing für den Zielkunden durchführen, können wir in der Regel ein Dutzend, vielleicht maximal mehrere Dutzend Kampagnen pro Jahr durchführen. Im Fall von automatisiertem Marketing sprechen wir von hundert oder sogar tausend Kampagnen gleichzeitig.
Andererseits besteht das Ziel dieses Marketings darin, sehr präzise mit dem Kunden zu kommunizieren. Die Anzahl der Kampagnen oder Zielgruppen, die wir erstellen, bedeutet, dass wir dieses Marketing personalisieren können. Es kann der kleinstmöglichen Gruppe zugeordnet werden, also sogar einer Person. Dies ist praktisch unerreichbar, da es sich um die Präferenzen eines bestimmten Kunden handelt. Die Hauptsache ist, eine solche Gruppe so präzise wie möglich zu machen.
Die dritte Sache ist, dass die gesamte Umgebung die Kohärenz der Botschaft gewährleisten muss. Eine Person kann nicht auf verschiedenen Kommunikationskanälen mit Informationen bombardiert werden. Wenn wir über mehrere Kanäle kommunizieren, muss es in jedem von ihnen eine kohärente Botschaft und einen Ort geben, von dem aus wir diese Nachrichten verwalten können. Wenn ein bestimmtes System diese Anforderungen erfüllen kann, kann es als automatisiertes Marketing bezeichnet werden.
Was sind die Probleme im Zusammenhang mit der Marketingautomatisierung in der Wirtschaft, insbesondere im Handel? Was braucht der Markt wirklich, wenn es um Marketingautomatisierung geht?
Um Marketing automatisiert zu betreiben, benötigen wir zunächst ein Tool. Die nächsten Elemente sind die Daten unserer Kunden und das Geschäftsumfeld. Wenn es um Daten im Einzelhandel oder in der FMCG-Branche geht, ist zu beachten, dass Organisationen dieser Art keine lange Tradition in der Erfassung personenbezogener Daten von Kunden haben. Lange Zeit war es nicht in ihrem Interesse. Das Unternehmen achtete hauptsächlich auf das Produkt selbst und auf Werbeaktionen. Sie wusste nicht, wer der Kunde wirklich war. E-Commerce war in diesem Bereich bereits von Anfang an aktiv, erst viel später kamen klassische Vertriebskanäle hinzu. Unternehmen, die schon lange auf dem Markt sind, haben ein Problem mit verteilten Daten, und zunächst dachte niemand über deren Qualität nach — neue Systeme kamen hinzu und Daten wurden dupliziert. Wenn Sie sich von Anfang an mit Daten befassen, können Sie sich besser um sie kümmern, sodass der Kunde im Mittelpunkt steht. Andererseits ist in dieser Art von Organisation der Umfang der Kundendaten nicht immer sehr hoch, was eine für die Branche charakteristische Herausforderung darstellt. Unternehmen haben im Laufe der Zeit ihre Treuekarten oder Anwendungen erstellt. Sie beginnen, Informationen zu sammeln, oder tun dies schon lange. Sie können ihren Kunden benennen, feststellen, was er zuvor gekauft hat und woran er interessiert war. Das Sammeln von Daten und die Benennung eines Kunden sind unerlässlich, wenn Sie über eine präzise Botschaft an einen einzelnen Kunden sprechen möchten.
Das nächste Puzzleteil ist das Werkzeug selbst. Hier stellt sich das Problem, das richtige zu finden, da heute die Anzahl verschiedener Arten von Informationssystemen, die scheinbar so tun, als ob sie zur Automatisierung des Marketings verwendet werden, zu stark anwächst. Möglicherweise stellen Sie fest, dass dahinter ein etwas fortgeschrittenerer „Absender“ für Massenmailings steckt und wir kein fortgeschrittenes Marketing betreiben, sondern nur unsere Kunden mit mehr Nachrichten angreifen. Das führt zu nichts Gutem und es ist geradezu gefährlich. Wir müssen uns bewusst sein, dass wir nach einem ziemlich fortschrittlichen Tool suchen, wenn wir das Marketing automatisieren wollen, da es verschiedene Kanäle gleichzeitig abwickelt. Kontaktkanäle können Anwendungen, Telefonnachrichten, soziale Medien, E-Mails oder klassische Briefe sein. Sie müssen also wissen, wie Sie richtig damit umgehen. Die Suche nach einem solchen Tool ist ein wichtiges Element, aber wir müssen auch jemanden finden, der es versteht und anwenden kann. In diesem Fall brauchen wir ein starkes Team oder einen vertrauenswürdigen Partner, der uns helfen kann.
Das dritte Element ist der Business Case — es geht darum, die Organisation vorzubereiten. Wenn die Anzahl der Kampagnen gestiegen ist, müssen wir das Unternehmen so verändern, dass es für einen neuen Ansatz bereit ist. Dies sind die drei Bereiche, in denen die meisten Herausforderungen auftreten.
Was bietet der Markt in Bezug auf Tools, Schemata und Marketingautomatisierungssysteme? Was ist derzeit im Trend?
Es gibt derzeit zu viele Tools, um ausführlich darüber zu sprechen. Als ich den Markt einige Zeit beobachtete, hatte ich ein wenig Zweifel, ob ein so gutes Tool entwickelt werden würde. Sogar mein Team und ich haben darüber nachgedacht, es zu entwickeln. Es gab klassische Tools von großen Anbietern wie SAS oder IBM. Sie hatten großartige Funktionen, waren aber sehr teuer und waren nicht auf eine Cloud-Lösung angewiesen. Heutzutage wird der Cloud-Standard immer üblicher. Man musste einen wirklich guten Grund haben, damit sich diese Lösung auszahlt. Die Preise hingen meistens von der Anzahl der Kunden ab, und bei Massenverkäufen musste sich das finanziell überhaupt nicht auszahlen. Auf der anderen Seite war das, was in der Cloud zu passieren begann, sehr gut, aber es bot nicht den vollen Umfang dessen, was ein solches Tool leisten kann.
Vor ungefähr drei Jahren habe ich meine Bandkollegen gefragt. Salesforce um ein solches Tool zu überprüfen und es stellte sich heraus, dass es nicht vollständig bereit ist. Im Laufe mehrerer Jahre kaufte Salesforce mehrere Unternehmen auf und implementierte deren Lösungen in ihre eigenen. Erst nachdem er sie an einem Ort gesammelt hatte, erhielt er eine vollwertige Umgebung für das Marketingmanagement, die lange anhielt. Das ist nicht einfach, da es sich um eine Sammlung mehrerer Funktionen handelt, die Sie besitzen und verwenden müssen — diese müssen bereitgestellt werden, damit das Tool seine Aufgaben erfüllen kann. Leider gibt es viele unvollständige Systeme auf dem Markt, aber es gibt auch bessere. Manche Unternehmen arbeiten mit einem Marktführer zusammen und kaufen ein Tool und suchen dann nach jemandem, der es implementieren kann. Das Problem entsteht, weil das Geld bereits ausgegeben wurde und es keine Person gibt, die die Implementierung durchführen kann.
Was sollte das Unternehmen vor der Implementierung wissen? Welche Aspekte sollte sie untersuchen oder vorbereiten, um es richtig zu machen?
Der Schlüssel zu einer guten Implementierung ist in erster Linie das Geschäftsproblem. Manche Leute denken, dass es bei der Bereitstellung um die Installation von Anwendungen geht, und so funktioniert das absolut nicht. Um das System zu implementieren, müssen wir uns unsere Organisation ansehen und die Frage beantworten: Sind wir bereit dafür? Wir brauchen entweder auf unserer Seite oder auf der Seite unseres Partners Leute, die wissen, wie man diesen Geschäftsprozess durchführt. Wir müssen uns bewusst sein, dass wir für mehr Kampagnen einen Prozess benötigen, bei dem wir wissen: wer macht was, wie es ablaufen soll, wer entscheidet, ob diese Kampagne beginnt oder endet, wer überwacht sie. Dies ist ein Prozess, der aufgebaut werden muss und der in vielen Organisationen fehlt.
Dann brauchen wir einen Plan, an dem sich die Kampagnen orientieren. Sie können regelmäßig oder abhängig vom Kundenlebenszyklus sein. Der Verbraucher hat einen bestimmten Kaufzyklus, nach dem er im Geschäft erscheint, und wir sollten wissen, in welcher Phase dieses Zyklus er sich befindet. Wenn wir mehrere Kampagnen in einem Plan berücksichtigen, benötigen wir eine Art Beschreibungsvorlage. Dadurch können wir sehen, mit welchen Kampagnen wir es zu tun haben und zu wem sie gehörten. Entscheidend ist das Prinzip der Kontaktregeln — wir können Kunden nicht mit vielen Nachrichten und Benachrichtigungen aus einer Kampagne angreifen. Ein Kunde, der zur Basis eines Unternehmens gehört, das tausend Kampagnen lanciert, wird wahrscheinlich in vielen von ihnen enthalten sein. Seine Geduld kann zum Zeitpunkt des Eingangs einer sehr großen Anzahl von Benachrichtigungen erschöpft sein. Die Situation ist nicht lustig, weil solche Fälle wirklich passiert sind. Es ist der Kunde, der entscheidet, die Marketingzustimmung zu akzeptieren, und er erteilt sie standardmäßig oft, aber wenn wir es übertreiben, kann er sie sehr schnell widerrufen. Diese Situationen sind darauf zurückzuführen, dass es an geeigneten Kontaktregeln mangelte. Dies ist sehr wichtig, wenn wir uns für mehrere Kampagnen entscheiden, da wir das Risiko eingehen, dass Marketingeinwilligungen für uns wertvoll sind.
Wir müssen auch eine Idee für ein solches Tool haben, damit die Leute, die es implementieren werden, wissen, was zu tun ist. Sogar die Spezialisten selbst können sich nach unseren Plänen für ein bestimmtes Tool erkundigen. Wenn wir nicht davon ausgehen, was wir dagegen tun wollen, werden wir keinen Erfolg haben. Leider passiert das ständig, weil wir ein bestimmtes Tool implementieren und erst dann über seinen Zweck nachdenken.
Wie sieht es auf der Kostenseite aus, wenn es um Marketingautomatisierung geht? Sind diese Arten von Aktivitäten eine ernsthafte finanzielle Herausforderung für das Unternehmen?
Jede Klasse dieser Art von System wird eine Herausforderung sein, unabhängig davon, ob es sich um den Aufbau eines CRM oder eines Systems für Marketingautomatisierung handelt. Bei Cloud-Lösungen besteht ein großer Vorteil darin, dass Sie vorsichtig beginnen können — Sie müssen nicht alle Clients gleichzeitig einschalten. Wir können versuchen, mehrere Kampagnen zu erstellen und zu prüfen, ob sie funktionieren, indem wir ihnen weitere Zielgruppen hinzufügen. Hier kommt das Element des Lernens, das eine gute Lösung für die Leute ist, um das fragliche Tool kennenzulernen. Das Lustige ist, dass es bei der Änderung des IT-Systems am schwierigsten ist, die Benutzer selbst zu ändern, die sich an die neue Art des Handelns anpassen müssen. Dies sollte im Voraus geplant werden und Sie müssen nicht viel Geld ausgeben. Das geht sehr schnell — ohne unnötige Nerven und in der richtigen Reihenfolge.
Können Sie einige Beispiele für Marketingautomatisierung in der Wirtschaft und im Handel nennen, die Sie persönlich interessant und erfolgreich finden und die dem Unternehmen Gewinn gebracht haben?
Diese Systeme sind so gebaut, dass der Kunde nicht merkt, dass sie implementiert wurden. Die Situation, in der der Verbraucher den Betrieb eines solchen Systems zur Marketingautomatisierung spürte und viel mehr Informationen erhielt, ist für uns kein gutes Signal. Es sollte relevantere Inhalte bekommen, nicht mehr davon. Es gibt solche Implementierungen in Polen und im Ausland, die es wert sind, erwähnt zu werden. Beantworten wir die Frage: Woher kamen solche Systeme? Sie waren zuvor in solchen Organisationen tätig, die einen langen Kundenlebenszyklus verzeichneten. Ein Beispiel dafür ist der Verkauf eines Autos — hier ist der Lebenszyklus des Verbrauchers lang, weil es lange dauern muss, bis ein solcher Kunde wieder ein Auto kauft oder zum Service kommt. Wir müssen einen vollständigen Kundenlebenszyklus aufbauen, der viele verschiedene mögliche Ereignisse einbezieht. In einer Situation, in der wir davon ausgehen, dass alle drei oder vier Jahre jemand das Auto wechselt, müssen wir diese Zeit für eine angemessene Kommunikation verwenden. Irgendwann müssen wir mit der Rückkehr des Kunden auf den Markt und seinem Wunsch, ein anderes Auto zu kaufen, rechnen. Solche Implementierungen, von denen Sie lernen können, funktionieren in der Automobilindustrie auch in Polen.
Wenn wir uns den Einzelhandel ansehen, haben wir hier ein etwas anderes Problem, denn normalerweise hat der Kunde einen kürzeren Lebenszyklus zwischen Ereignissen, wenn er bei uns oder bei einem Mitbewerber kaufen möchte. In solchen Situationen sind Lösungen sinnvoller, bei denen wir darauf achten, ihm Käufe vorzuschlagen. Eine interessante Umsetzung kann eines der portugiesischen Unternehmen vorweisen, als wir eine Nachricht von einem Kunden sahen, der sich bei ihm dafür bedankte, dass er ihn daran erinnert hatte, das Produkt zu kaufen. Dies ist einer der Ansätze, der so gut durchdacht ist, dass wir wissen, was der Kunde kauft und was er kaufen wird. Dies unterscheidet den Einzelhandel von Branchen, in denen das Thema Marketingautomatisierung schon lange präsent ist, da dieser Kunde schon lange benannt ist.
Solche Lösungen können wir auch von anderen Branchen lernen — sie sind in vielen Banken präsent. In einer solchen Institution wurde schnell gelernt, dass man es nicht mit der Kommunikation mit dem Kunden in Echtzeit übertreiben sollte. Es gab solche Situationen, in denen Geld auf das Konto des Kunden kam, was ein Signal war, eine Einzahlung anzubieten. Die Person, die der Kontoinhaber war, wusste noch nichts über den Erhalt von Bargeld und erhielt bereits eine Nachricht mit einem Vorschlag für eine Einzahlung. Das Beharren hätte für die Nutzer beängstigend sein können. Dieses Beispiel lehrt, es bei dieser Art von Lösung nicht zu übertreiben, da sich der Verbraucher möglicherweise zu sehr beobachtet fühlt. Ausgewogenheit ist wichtig, du musst dich anpassen und Ruhe und Distanz in deinen Handlungen haben — das musst du lernen.
Banken wissen bereits, dass dem Benutzer ein Moment Zeit gegeben werden muss und es unmöglich ist, spontan zu reagieren. Übertreiben Sie es auch im Zusammenhang mit kurzen Kaufzyklen der Kunden nicht. Eine Person, die unser Geschäft einmal pro Woche besucht, sollte am nächsten Tag keinen Angebotsvorschlag erhalten. Die Versicherungsbranche ist ein Sektor, von dem wir uns ebenfalls inspirieren lassen können, wenn wir den Lebenszyklus unserer Kunden berücksichtigen — ich meine, dass wir mehr Versicherungen verkaufen als eine. Der Lebenszyklus des Kunden und dessen Verständnis sind eine der Grundlagen, um das richtige Tool nach Belieben einsetzen zu können.
Können Sie skizzieren, was in Zukunft in Bezug auf Marketingautomatisierung passieren wird?
Was die Zukunft betrifft, müssen wir uns um Cloud-Lösungen bemühen. Wenn wir uns den westlichen Markt ansehen, können wir sehen, dass sich die Tools dort in der Cloud befinden müssen. In unserem Land haben viele Unternehmen immer noch Angst, Daten in die Cloud zu verlagern, und wir sollten uns an diese Lösung gewöhnen. Mit Blick auf die Zukunft ist es wichtig, auf die Vorschriften zu achten, da die vor einigen Jahren in Kraft getretene DSGVO es geschafft hat, die Branche zu verändern. Es entstehen ständig neue Gesetze zur Genehmigung von Marketingmaßnahmen. Einige dieser Systeme arbeiten nach dem Prinzip der Analyse von Web-Cookies — in Zukunft wird es wahrscheinlich keine mehr geben. Im Zusammenhang mit diesen Änderungen müssen Sie sich sehr um Ihr Unternehmen kümmern, was sich positiv auf die Marketingautomatisierung auswirken wird.
Die Aufmerksamkeit auf die richtige Kommunikation ist von entscheidender Bedeutung, da das Kundenbewusstsein von Tag zu Tag zunimmt. Ein wichtiges Element ist Maschinelles Lernen (maschinelles Lernen), wenn wir das richtige Kundenerlebnis schaffen wollen. In diesem Fall sind wir gezwungen, fortschrittliche Analysen zu verwenden. Es geht um mehr Personalisierung von Anzeigen und Werbeaktionen und darum, herauszufinden, was wir dem Verbraucher sonst noch bieten können. Es stellt sich auch die Frage, die bevorzugten Kommunikationskanäle zu erkunden. Im Falle eines Mehrkanalsystems können wir mehrstufige Kampagnen auf mehreren Kanälen einrichten. Wir können auch damit beginnen, zu untersuchen, ob ein bestimmter Kunde einen bestimmten Kanal bevorzugt und wie er auf Nachrichten reagiert. Das Senden von Informationen über Kanäle, die ihn nicht interessieren, wird sich als bedeutungslos herausstellen. Es gibt auch komplexere Probleme, z. B. die Vorhersage, ob ein Kunde von uns zur Konkurrenz wechseln wird. Diese Arten von Vorgängen tauchen in der erweiterten Analytik auf. Es hat mit sich selbst zu tun, dass es in Systemen noch nicht so entwickelt ist. Module für Segmentierung oder Analytik werden separat erstellt, und wenn sie fertig sind, werden sie zu Selbstmarketing-Lösungen hinzugefügt. In Zukunft können wir davon ausgehen, dass Systeme über immer leistungsfähigere Module aus dem maschinellen Lernen verfügen werden, sodass sie mehr können, wenn sie aus dem fertigen Paket herausgenommen werden.
